Vous avez surement, comme moi, observ\u00e9s comment les messages publicitaires fournit avec les annonces \u00e9taient faibles pour ne pas dire parfois d\u00e9biles. C\u2019est un point qui m\u2019a interpell\u00e9, \u00e9tant entendu que je ne pense pas que les publicistes soient des gens d\u2019un tel niveau intellectuel.<\/p>\n
Un message, quel qu\u2019il soit a deux composantes principales\u00a0:<\/p>\n
Une composante cognitive (un message oral, un texte, une repr\u00e9sentation explicite, \u2026) sous forme codifi\u00e9e socialement (langage, ic\u00f4ne, \u2026) qui s\u2019adresse \u00e0 notre conscience cognitive.<\/p>\n
Une composante \u00e9motionnelle (difficile \u00e0 formuler puisque par essence elle est du domaine non formulable) qu\u2019on peut qualifier \u00ab\u00a0d\u2019image\u00a0\u00bb v\u00e9hicul\u00e9e par le message et qui s\u2019adresse \u00e0 notre conscience \u00e9motionnelle.<\/p>\n
En individu rationnel je pensais que le message formul\u00e9 s\u2019adressant \u00e0 ma conscience cognitive \u00e9tait tr\u00e8s important et qu\u2019il devait lui donner tout son sens. C\u2019\u00e9tait sans doutes le cas il y a un certain temps lorsque les publicit\u00e9s \u00e9taient plus rares. De nos jours, elles sont si nombreuses que les messages se t\u00e9lescopent, s\u2019entrechoquent, et se neutralisent. Nous sommes, dans une seule journ\u00e9e, soumis au message de 4 ou 5 marques de dentifrice qui toutes font les dents plus blanches, \u00e9vitent les caries, aseptisent la bouche, \u2026 plusieurs marques de voitures toutes plus confortables les unes que les autres et qui nous am\u00e8nent dans un confort absolu dans des paysages paradisiaques. Ces messages \u00ab\u00a0n\u2019impriment\u00a0\u00bb\u00a0plus, ils s\u2019annulent les uns les autres.<\/p>\n
De plus, ces messages exprim\u00e9s dans le langage de la raison sont \u00ab\u00a0opposables\u00a0\u00bb. Les citoyens sont maintenant suffisamment \u00e9duqu\u00e9s vis \u00e0 vis de la publicit\u00e9 pour critiquer le message, le contredire, argumenter contre. Vous avez toujours plus ou moins utilis\u00e9 le dentifrice \u00ab\u00a0machin\u00a0\u00bb et vous n\u2019avez pas pour autant les dents plus blanches qu\u2019avec le dentifrice \u00ab\u00a0truc\u00a0\u00bb. Ce genre de message a perdu sa cr\u00e9dibilit\u00e9. Les publicistes le savent bien. Alors que leur reste-t-il\u00a0?<\/p>\n
Ils s\u2019adressent donc \u00e0 l\u2019image masqu\u00e9e du message, celle qui vous cr\u00e9e une \u00e9motion, un sentiment qui vous transperce sans que vous n\u2019en preniez conscience. Elle s\u2019ins\u00e8re dans votre m\u00e9moire \u00e9motionnelle, s\u2019incruste, vous envahie. Sans que vous n\u2019en preniez r\u00e9ellement conscience, elle va s\u2019immiscer dans le r\u00e9seau logique de votre conscience \u00e9motionnelle, et ensuite participer aux cr\u00e9ations logiques que vous pourrez \u00e9laborer et notamment \u00e0 vos d\u00e9cisions. C\u2019est un ver, pervers\u00a0! Naturellement ce type de messages est tr\u00e8s difficile \u00e0 \u00e9laborer pour qu\u2019il fassent mouche, et bien souvent ils ne portent pas,( bien qu\u2019il ne soit gu\u00e8re possible de mesurer leur impact isol\u00e9ment)<\/p>\n
Par contre, dans le m\u00eame rayon, ce qui joue un grand r\u00f4le est la notori\u00e9t\u00e9. Il est connu que plus un slogan ou simplement le nom d\u2019une marque est r\u00e9p\u00e9t\u00e9 et plus celle-ci nous est famili\u00e8re. Elle devient comme un ami bien connu en qui on a confiance et auquel on peut se confier. Dans le choix d\u2019un produit en rayon cette proximit\u00e9, cette familiarit\u00e9, nous fait visualiser le produit porteur de cette marque tr\u00e8s sp\u00e9cifiquement au milieu des autres. Notre choix se porte nous naturellement sur lui en toute confiance. Dans ce cas, c\u2019est encore notre conscience \u00e9motionnelle qui nous guide, malgr\u00e9 nous et contre parfois toute logique.<\/p>\n
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En conclusion, dans un message publicitaire, le message formel est accessoire. Il ne sert que d\u2019accroche pour nous inciter \u00e0 visualiser l\u2019affiche ou le spot sans r\u00e9ellement transmettre de contenu.<\/p>\n
L\u2019image g\u00e9n\u00e9rale port\u00e9e par le message pourrait jouer un grand r\u00f4le s\u2019il pouvait vraiment \u00ab\u00a0viser juste\u00a0\u00bb ce qui est assez difficile par contre il va servir de support \u00e0 la \u00ab\u00a0notori\u00e9t\u00e9.<\/p>\n
Le message publicitaire serra compos\u00e9e d\u2019un \u00e9l\u00e9ment conceptuel original pour nous accrocher, d\u2019un \u00e9l\u00e9ment non formul\u00e9 (style graphique, musique, couleurs), \u2026 servant \u00e0 cr\u00e9er une image abstraite du produit, et surtout d\u2019une r\u00e9p\u00e9tition dans le temps (matraquage) qui nous familiarisera et nous fid\u00e9lisera \u00e0 la marque.<\/p>\n
Il sera donc form\u00e9 d’une accroche qui se veut humoristique, ou choquante, pour nous inciter \u00e0 lire l’annonce, dans un style \u00e9tudi\u00e9 pour faire image du produit, tout ceci \u00e9tant pr\u00e9texte \u00e0 pr\u00e9senter la marque et \u00e0 l’imposer \u00e0 notre m\u00e9moire.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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